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Lead generation: che cos’è e come funziona

La lead generation è un’azione di marketing che consente di generare una lista di possibili clienti interessati ai prodotti o servizi offerti da un’azienda.

Il “Lead” è un potenziale utente che decide di lasciare i suoi dati in cambio d’informazioni o comunque sia di qualcosa che gli possa servire realmente. Di solito quando si vuole attuare una strategia Lead si offre una risorsa gratuita, e idonea ad attirare il giusto target, chiamata appunto Lead Magnet.

Questa operazione consiste nel trovare i clienti interessati, farsi dare i contatti dalla persona (lead) e costruire un database che sarà utilizzato dal reparto commerciale. Per generare nuovi contatti, di futuri clienti, possono essere utilizzate tutte le varie strategie di marketing, da quelle più tradizionali come pubblicità o telemarketing alle più innovative come direct marketing o altre strategie che utilizzano il Web.

Vale la pena investire in lead generation?

Il pregio di una strategia di lead generation è quello di generare una lista di possibili clienti interessati e quindi con forte propensione all’acquisto del prodotto o servizio offerto, ciò avviene attraverso una “selezione” a monte; questo significa che il messaggio di vendita viene effettivamente veicolato soltanto ad alcuni consumatori, profilati grazie agli strumenti di marketing strategico. Bisogna immaginare questo processo come un imbuto, per descriverlo si utilizza infatti il termine inglese funnel.

Il concetto principale è che tipicamente sono molti i potenziali clienti (lead) che vengono a contatto con un brand, ma sono invece pochi quelli che arrivano a terminare il processo d’acquisto.

Come si misura l’efficacia di un’azione di lead generation?

Lo scopo di una lead generation efficace è quello di generare il maggior numero di lead e successivamente convertirne il più possibile in clienti. A tal riguardo, una delle strategie più importanti è definita lead nurturing, e consiste nel “coltivare” la propria lista lead (dall’inglese to nurture cioè coltivare) fornendo loro nel tempo le informazioni e i contenuti utili a educare ed istruire sulla tematica d’interesse nonché sul prodotto o servizio offerto dall’azienda.

La lead generation, oltre ad aumentare il numero di clienti potenziali, consente ad un’impresa di apportare miglioramenti alla brand awareness, all’affidabilità percepita e al ROI (Return On Investment).

Il metro di giudizio di una buona campagna di lead generation si ferma al numero di prospect generati e alla loro qualità. Non viene valutata quindi l’acquisizione effettiva dei clienti, cioè la quantità di vendite realizzate, perché tale dato è fortemente determinato dalle capacità di chi si occupa dell’ambito commerciale, il quale ha il compito di proporre l’offerta e chiudere la vendita.

Chi si occupa di web marketing (o di digital marketing) in azienda dovrebbe progettare uno o più funnel, con l’aiuto di un esperto, per ottimizzare la lead generation.

Come fare Lead Generation?

In primo luogo definire il target di riferimento di cui si vuole ottenere il contatto, successivamente (conoscendo la propria audience) deve definire il lead magnet, ovvero ciò che attrae il potenziale cliente.

Nella fase successiva, ci si occupa di generare traffico verso le landing page, “opt-in page” o dette anche pagine cattura contatto (squeeze page).

Per quanto riguarda le strategie se ne possono utilizzare principalmente due:

A) traffico proveniente da contenuto di valore come un e-book o video marketing (pagine posizionante sui motori di ricerca, contenuto su social, content marketing) oppure traffico generato tramite i servizi a pagamento (i due principali sono pay per click e cost per mille), come AdWords o Facebook Ads.

B) Il secondo obiettivo della lead generation è la conversione, cioè l’effettiva “cessione dei dati personali” della persona interessata, con l’autorizzazione ad essere contattati successivamente. Questo avviene sfruttando tecniche di marketing tradizionale, oppure avviene grazie alla qualità della landing page, la quale deve essere ottimizzata in modo da aumentare la percentuale di conversioni.

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