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Da vendere a farsi scegliere

Oggi il marketing è diventato una guerra soprattutto di comunicazione, piuttosto che di vendita (Philip Kotler) e ciò è dovuto al fatto che ci troviamo in una condizione di sovrabbondanza di offerta.

In questo scenario è il cliente che ha, nella gran parte dei casi, il potere di scegliere che cosa acquistare e che cosa no. E allora le aziende innescano una vera e propria battaglia sul posizionamento, sulla focalizzazione e sulla differenziazione.

Fare marketing significa gestire una strategia di comunicazione combinata alla vendita, coordinata con tutto il resto dell’azienda, affinché vi sia coerenza e coesione tra reputazione (brand reputation), identità e storia (brand identity) e prodotto offerto al mercato.

Ciascuna azienda si sarà di certo trovata prima o poi nella condizione di dover aprire un nuovo punto vendita, di attivare una collaborazione commerciale, di decidere come gestire una linea di prodotto, di sviluppare nuovi prodotti, di creare un ufficio commerciale o di conquistare nuovi mercati, o ancora internazionalizzare.

Nel momento in cui una di queste attività si viene a palesare, diventa essenziale avere una strategia e un piano per realizzarla. E’ qui che si gioca la vera sfida: è questo il campo di battaglia su cui le imprese faticano di più, investono di più, ma pure sprecano di più.

Una corretta strategia non può mai prescindere da una analisi preliminare volta a conoscere il mercato e l’azienda stessa nelle sue dimensioni e peculiarità. Da qui si possono creare degli scenari in grado di prefigurare possibili esiti in funzione alla tattica stabilita.

Purtroppo troppo spesso si salta il passaggio di analisi, pensandolo un costo inutile, preferendo soluzioni “standardizzate” che poi si rivelano imprecise, deludenti o peggio fallimentari.

Ci sono molti attori che entrano in gioco in un processo di marketing: il manager, in autonomia o con l’ausilio di un consulente esperto, definisce il perimetro di analisi e conferma la strategia da adottare. Da questo momento si comincia a realizzare la pianificazione che stabilisce chi fa che cosa, quindi a dare gli incarichi, interni quando nelle imprese di grandi dimensioni, esterni nelle imprese di piccole o medie dimensioni.

Il disegno della strategia deve contemplare: obiettivi, risorse, tempi e budget da dedicare. Ma deve anche prevedere la realizzazione di un monitoraggio volto a verificare che gli obiettivi vengano perseguiti o laddove non vi sia coerenza dia modo (ed evidenza) di intervenire.

Infine la strategia va condivisa: senza una condivisione con il proprio team non si riuscirà a realizzare il piano previsto.

Per concludere, fare marketing oggi significa coalizzare tutta l’azienda verso un obiettivo unico, dall’amministrazione alle vendite, dagli acquisti alla produzione, fino alla logistica, affinché ciascuno abbia un orientamento al mercato o al cliente.

Pertanto per passare dal vendere a farsi scegliere, è necessario affidare al marketing il ruolo e la responsabilità che oggi è vocato (ed obbligato) ad avere nei confronti di un mercato iper competitivo, globalizzato e digitale. Deve essere in grado di guidare l’azienda lungo le sfide quotidiane, tra innovazione e mission, tra concorrenza e valore da difendere. Deve saper analizzare i trend di consumo, di vendita, di comportamento, comprenderli in strategia e tradurli poi in azioni operative da distribuire ai collaboratori.

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