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Come conoscere la Customer Journey del tuo cliente attraverso un Funnel?

Il tema più ricorrente si parla di marketing strategico, anche nelle piccole medie imprese (PMI), è l’importanza di conoscere la Customer Journey dei propri utenti, clienti o consumatori perché questa analisi permette di calcolare la Customer Life Time Value (il valore del rapporto o del ciclo di vita del proprio cliente).

customer life time value

LIFE TIME VALUE DEL CLIENTE

Il ciclo di vita del cliente è rappresentabile come la curva di crescita in rapporto a unità quantitative o tempo e ricavi (o margini), producibile da ciascun cliente, dalla fase di attrazione fino alla fase di consumo.

In altre parole la Life Time Value (Ciclo di Vita) del cliente permette di rispondere alla domanda: quanto vale il mio portafoglio clienti? E ancora: quanto vale la relazione con ciascun cliente?

Il picco massimo si ottiene ottimizzando le vendite e producendo fidelizzazione (ripetizione).

Solitamente il ciclo di vita del cliente permette di sapere quali clienti stanno performando (ottimizzazione delle vendite, fidelizzazione) o chi invece sta abbandonando (churn).

Ciascuna curva può fornire il valore del Ciclo di Vita dei Clienti in rapporto per durata, valore e intensità (frequenza).

Con specifici strumenti di business intelligence è possibile costruire questa analisi per cliente o come sommatoria di tutti i clienti: in altre parole avremo l’identità della salute del portafoglio clienti di una azienda.

CUSTOMER JOURNEY

La Customer Journey permette di rappresentare il percorso di acquisto che ciascun cliente, anche se potenziale, compie per effettuare una scelta, dalla notorietà (awareness), passando per interesse e valutazione (interest e consideration), fino all’azione di decisione di acquisto (decision e action), secondo il modello AIDA.

Infatti se grazie all’analisi del Ciclo di Vita del Cliente si può conoscere la qualità del rapporto di uno o più clienti, con la Customer Journey è possibile raccogliere tutto quello che viene prima ad un acquisto, rispondendo alle domande: dove si informa il cliente? Come ha conosciuto il brand o il prodotto? Come avviene la decisione di acquisto? Con quali criteri acquista il cliente?

Ogni volta ci si affaccia a questa interessantissima analisi del percorso di scelta, dobbiamo porci la domanda: come stiamo raccogliendo le informazioni che ci aiutano a costruire una Customer Journey?

Se questa analisi la compiamo su canali digitali, di fatto esistono molti strumenti per farla; la questione cambia se l’azienda adopera un mix di canali informativi e commerciali sia online che offline.

Alcuni esempi

Si avvicinano le festività natalizie, così Paolo e Maria decidono di cercare dei regali per loro e per i loro famigliari.

Paolo consulta Google; Maria scruta i social netowork e chatta su Whatsapp con le amiche.

AWARENESS: LA NOTORIETA’

Alcuni brand colpiscono particolarmente Paolo e Maria: sembrano proporre proprio ciò che fa al caso loro.

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Parola d’ordine per questa fase: farsi trovare al momento giusto, nel posto giusto.

In questa fase sono i clienti ad essere attratti attraverso una domanda latente; ovvero potrebbero cercare attivamente esprimendo una domanda esplicita. In ogni caso per il brand di una azienda è cruciale essere online con annunci, sito web, blog e molte altre “porte aperte” online per accogliere potenziali clienti o anche solo curiosi. 

INTEREST & DECISION: PRODURRE CONTENUTI INTERESSANTI PER L’UTENTE E PERFEZIONARE IL PERCORSO DI ACQUISTO

Così i due cominciano a cercare maggiori informazioni, conoscere meglio i prodotti, capire le condizioni di vendita, di spedizione, le policy di reso e garanzia. Quindi cercano le recensioni di altri utenti che come loro hanno avuto lo stesso bisogno, ma hanno già sperimentato l’acquisto.

Parola d’ordine per questa fase: non lasciare nulla al caso, Ikea Docet

Ikea, noto brand svedese dell’arredamento “democratico”, ha capito e colto a pieno quanto fosse cruciale costruire prodotti “customer oriented” (orientati al cliente), garantendo prezzo, qualità, ma anche ottime istruzioni d’uso, garanzie e un sacco di altre informazioni e comunicazioni rivolte al cliente per permettergli di costruire in serenità mobili anche relativamente complessi, senza dover essere professionisti. Questo è stato possibile solo grazie a un grandissimo lavoro di “empatia”: proprio così! Empatia significa mettersi nelle condizioni dell’altro: Ikea su questo può insegnare. Infatti, solo mettendosi nei panni del cliente si può perfezionare e migliorare continuamente il proprio processo di acquisto (customer journey) rendendo l’esperienza del cliente unica, a tal punto che il cliente non sente nessun ostacolo fisico o cognitivo nel suo processo decisionale e procede all’acquisto senza il minimo indugio, col massima serenità.

ACTION: CONCLUDERE LA VENDITA E GENERARE CONVERSIONI O VENDITE

Non importa quale sia l’obiettivo, l’importante è che i sia una chiusura: conversione, vendita, riacquisto.

Ogni fase della customer journey se è stata compiuta con un corretto approccio, aveva come fine condurre il cliente potenziale a diventare un cliente comprante.

Non deve far paura questa fase, non deve essere dispersiva, complessa o lasciata al caso. Al contrario deve risultare estremamente agevole, con finestre di aiuto (chat-bot, FAQ, ecc), istruzioni chiare.

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Parola d’ordine per questa fase: chiudere la vendita

Se il marketing non ha per obiettivo l’incremento di fatturato o l’incremento della redditività, di fatto non ha prodotto nulla e quindi è del tutto inutile. Il marketing non è pubblicità: per questo non può concludersi semplicemente nella creazione di una promozione, di una comunicazione, di uno spot.

Il marketing deve creare un percorso di vendita (funnel) che agevoli il cliente, ma porti alla vendita o comunque alla trasformazione di un utente del tutto sconosciuto a un probabile cliente interessato all’acquisto (lead generation).

Pertanto se non costruiamo fin da subito una customer journey e la comprendiamo nel nostro piano marketing, il rischio sarà di costruire una strategia slegata, strampalata, senza focus, che non porterà a nulla.

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